Un enchaînement d’événements et de circonstances, ou est-ce le fait de sa bonne étoile, le mène peu à peu vers la décoration et surtout le design de luminaires et de mobilier. D’abord photographe de reportage, de mode ensuite, il est régulièrement amené à imaginer des décors et des fonds pour les séries qu’il réalise. L’envie le taraude de passer au décor tout court. L’époque y est propice. Paris vit alors une période de renouveau en matière de design. Andrée Putman réédite du mobilier Bauhaus et ouvre son show-room; dans le quartier des Halles, Philippe Starck signe ses premières réalisations. Lorsque, en 1984, Jonathan Amar reprend les Bains avec Hubert Boukozba, son talent apparaît évident. Après cinq années de magie, de décors à thème, de soirées extraordinaires, Les Bains étaient sur le déclin. Philippe Starck en avait fait le haut lieu de la branchitude et du design, Jonathan Amar y apporte une inspiration baroque et quelques clins d’œil à l’orientalisme, créant de nouveaux et nombreux décors avec l’intervention d’artistes, de grapheurs, de danseurs, de créateurs de mode tels que Christian Lacroix, Jean-Paul Gauthier, Thierry Mugler. Le concept est simple mais passionnant : mélanger les genres pour attirer des mondes différents et parfois opposés. C’est une success-story. Chaque soir, personnalités de la mode et du design, peintres, musiciens, danseurs, photographes, top models, branchés, lookés, riches ou moins riches créent une alchimie magique. .

Les commandes s’enchaînent, les succès aussi. Jonathan Amar travaille avec tous les grands des nuits parisiennes. Il y aura le Nirvana Lounge avec Claude Challe, le club privé Castel, le Tanjia, le restaurant marocain des Getta, le Nobu de Jean-Luc Delarue, certains bars des frères Costes et quasiment l’intégral des restaurants du groupe Bertrand avec le Maoh, l’Impala Lounge, le Tsé, le Bert’s. Impossible de ne pas avoir aperçu ou entendu parler des lounges, restaurants, boîtes de nuits, hôtels et résidences privées remaniés, recréés par ce magicien des ambiances. C’est toujours en qualité de designer qu’il conçoit les lieux, son mobilier, ses luminaires, en accord avec le concept. Parfois même, il en prend la direction artistique et intervient depuis le concept de départ jusqu’aux logos, menus, tenues du personnel et modes de communication. Et malgré le nombre impressionnant de projets sur lesquels il a travaillé, chaque espace a sa propre personnalité, unique, authentique, toujours ethno-chic, ce joyeux mélange qui brasse allègrement les genres et les styles. Le budget, la personnalité du commanditaire mais aussi le lieu lui-même dicte l’esprit qui s’en dégagera. En effet, lorsque Jonathan Amar intervient sur un espace existant, il aime à conserver, si possible, certains éléments pour garder «l’alchimie du corps et de l’âme du lieu» comme il le dit si bien, préserver le vécu. Le jeu consiste à lui apporter un design chaleureux, mélangeant, par petites touches, les styles, les cultures et la création contemporaine. Il sera d’inspiration Indian pop, zen épuré, british, moderne oriental,… mais sera toujours «un lieu de vie qui facilite les rencontres voire la rencontre», invitant à «un voyage immobile au travers d’un lieu qui, soudain, vous fait oublier l’extérieur, suscite la curiosité, à travers l’influence des pays visités». Internationalisation des modes et des habitudes oblige, Jonathan travaille, avec le même succès à Paris, Moscou, Séoul et Marrakech. S’il incarne pour beaucoup l’ethno-chic et le moderne oriental, dont il est certainement l’un des plus flamboyants représentants, il ne faudrait oublier que dès le début de sa carrière, il n’a pas hésité à se jouer des styles allant parfois jusqu’au zen extrême, une évidence pour quelqu’un qui aime, dans son quotidien, le minimalisme, selon lui «trop de décor ne permet plus de vivre l’essentiel, on se retrouve vite envahi par des objets inutiles et à la longue imposant». L’hôtel La Renaissance qu’il est en train de finaliser s’inscrit totalement dans cet esprit zen très contemporain, revisité de couleurs vives. Il s’agit d’ailleurs d’un projet passionnant à plus d’un titre, de par son passé historique, de par sa taille mais également de par son emplacement. Il sera le premier design hôtel de Marrakech, situé au cœur même de Guéliz et pourrait marquer le retour en force de cette partie de la ville, un peu laissée pour compte ces dernières années au profit de l’Hivernage et de la Palmeraie.

Chaque nouveau projet est pour Jonathan Amar l’occasion de développer son catalogue déjà bien étoffé de plus de 300 tables, luminaires et assises. Tous sont disponibles et déclinables à l’infini, formes, couleurs et matières évoluant selon les envies. Pour ce natif de Rabat, né sous le signe d’un métissage heureux des cultures, ces objets sont un retour aux sources, un tribut au Maroc qui l’a vu naître. «Lorsque l’on naît dans ce Royaume, l’attachement est profond et solide, où que l’on aille, où que l’on travaille». Chaque objet est ainsi riche d’une double appartenance, l’inspiration personnelle de Jonathan Amar faite d’influences très contemporaines mêlées aux savoir-faire et aux matières chères à l’artisanat marocain. Sans oublier ce mariage de matières nobles et brutes qu’il affectionne : le bois, beauté naturelle s’il en est, mais aussi le marbre, le cuir, le béton, l’inox ou le laiton qui se prêtent au sertissage et autres techniques qui expriment toute la sensibilité des maîtres artisans. D’où le charme des consoles aux notes art déco, des tables avec leur plateau de zelliges ou de laiton martelé, du large fauteuil Bauhaus ou du petit fauteuil Casimir, à l’assise ronde et au dossier ajouré très 70’s. L’assise, cet élément si utile à notre quotidien, attire d’ailleurs beaucoup son attention, il aime la travailler entre chaise et fauteuil, tels ces petits clubs confortables à l’encombrement d’une chaise, à moins que l’on parte sur le tout confort avec le Loop, un quartier d’orange 100% relax. Quant aux lampes et lanternes, majestueuses et poétiques, elles ont été si souvent copiées, avec plus ou moins de bonheur, qu’elles font aujourd’hui partie intégrante de notre quotidien à tous et de notre nouveau patrimoine artisanal ! Et c’est peut-être ici que l’on peut percevoir l’impact que Jonathan Amar a eu depuis plus de 20 ans sur l’artisanat marocain.

Si le design est en général tourné vers le processus industriel, Jonathan Amar s’est adapté à la spécificité du Maroc. Il s’appuie aujourd’hui sur un réseau de nombreux et fidèles artisans qui ont évolué, se sont adaptés et organisés en structures semi-industrielles. Le processus s’est fait progressivement. Adaptant d’abord son dessin aux formes existantes, Jonathan Amar a ensuite accompagné le développement et la maîtrise des techniques en concevant des formes nouvelles, de plus en plus exigeantes et en réinterprétant le patrimoine de manière innovante. Si une partie de son catalogue est produite en Italie, en France et en Angleterre (cela dépend des savoir-faire et des matériaux), son enthousiasme et sa détermination ont révolutionné, en douceur, le secteur de l’artisanat au Maroc, à l’image de l’unité d’où sont issus luminaires et tables et qui ne produisait, à l’origine, que de l’argenterie traditionnelle. Créativité donc mais pas seulement. Pour répondre aux exigences et aux normes internationales, il a fallu mettre en place un processus contraignant de respect de la qualité des matériaux, des délais et de constance dans la production. C’est sans conteste un des éléments déterminants dans le positionnement international de l’artisanat marocain en tant que référence de qualité et de créativité.

Aujourd’hui, hommage poétique à la magie de la fée Morgane, les show-rooms «Fata Morgana France» à Paris et «Fata Morgana Maroc» à Marrakech sont parmi les plus belles vitrines du renouveau de l’artisanat et de sa capacité à s’intégrer pleinement dans le mouvement du design contemporain. Cet infatigable créateur et ambassadeur de l’artisanat marocain ne veut pas s’arrêter en si bon chemin. Saluant la dynamique engendrée par Mohamed Douiri lorsqu’il était à la tête du ministère du tourisme et de l’artisanat, Jonathan Amar estime qu’il faut continuer les efforts de communication et de lobbying pour valoriser l’artisanat marocain dans le monde. Et d’ajouter que la création d’un comité de l’artisanat de luxe pourrait servir la cause à l’international. De quoi faire encore évoluer les mentalités .